Aligner votre contenu sur le parcours de l'acheteur

Aligner votre contenu sur le parcours de l'acheteur

Pour être efficace avec le marketing entrant, vous devez créer différents types de contenu pour aider à guider les gens vers un achat. Votre contenu peut répondre à un large éventail de points de douleur et préoccupations, en fonction de vos Personas acheteurs et leur stade d'acheteur. Ce contenu « nourrira » les prospects à travers l'entonnoir de vente vers la décision finale d'achat.

Avec le contenu entrant, le contenu est divisé en trois catégories en fonction de l'endroit où la personne se trouve dans le parcours de l'acheteur (et de la proximité de l'achat) : sensibilisation, considération et décision.

Conscience

Le contenu de niveau de notoriété (parfois appelé «Top of Funnel» ou contenu ToFu) est destiné à l'étape de sensibilisation du parcours de l'acheteur et se compose généralement d'articles de blog que les lecteurs trouvent via les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou le marketing par e-mail.

Lors de la création de contenu pour cette étape, vous vous concentrez généralement sur une question ou un problème particulier auquel votre public peut être confronté et en discutez dans les termes les plus larges possibles. Vous devez éviter de discuter de votre produit ou de créer du contenu qui ressemble à un argumentaire de vente. Votre objectif ici est d'amener les lecteurs à passer à l'étape suivante (conversion) et non à essayer d'obtenir une vente tout de suite.

Considération

Le contenu à l'étape de la considération (ou au milieu de l'entonnoir, MoFu) est créé pour les prospects qui ont déjà converti (rempli un formulaire sur votre site Web) mais qui ne sont pas encore prêts à acheter. Le contenu ici peut être plus technique et inclure une formation approfondie telle que des livres blancs, des webinaires ou des guides. Vous pouvez créer une série de flux de travail d'automatisation qui vous aident à rester en contact avec les clients à ce stade sur une période plus longue.

Décision

L'étape Décisions (ou Bottom of the Funnel, BoFu) est lorsque les prospects sont sur le point de prendre une décision, mais ont encore besoin d'être plus convaincants. Dans certaines industries, l'étape de décision peut durer un certain temps et peut nécessiter de couvrir une variété de points de vue et d'inclure une foule de décideurs. Par conséquent, vous souhaiterez peut-être un contenu destiné à un certain nombre de personnes différentes. Cela pourrait signifier tout, des études de cas et des fiches techniques aux démos et essais gratuits. Le but ultime est d'amener votre prospect à accepter un appel ou une réunion de vente.

Information sur le parcours des acheteurs prise en compte de la décision entrante

Il est important d'aligner votre contenu sur les étapes du parcours de l'acheteur: prise de conscience, considération, décision. Le contenu de niveau de sensibilisation aide à définir ou à encadrer un problème, le contenu de niveau de considération traite des approches pour résoudre un problème et le contenu de niveau de décision aide le client à faire un choix d'achat.

Le rôle de votre site web et du référencement en inbound

Votre site Web joue un rôle important dans le marketing entrant. Vous devez non seulement penser à l'expérience utilisateur - et à la manière dont vous avez bien planifié votre contenu pour accompagner le parcours de votre acheteur - mais également à la facilité avec laquelle vos clients potentiels peuvent vous trouver dans les moteurs de recherche. En fait, l' optimisation des moteurs de recherche (SEO)  est l'un des facteurs clés pour faire fonctionner le marketing entrant.

En effet, le principe du marketing entrant est que les gens trouveront les réponses à leurs questions dans le contenu de votre site Web. Mais pour que cela se produise, vous devez penser aux mots et aux expressions que les gens utilisent lorsqu'ils recherchent des informations dans votre espace. Voici un indice : s'ils ne vous connaissent pas, ils ne recherchent pas les noms de votre entreprise ou de vos produits. Ils tapent des questions sur la façon de résoudre un problème ou cherchent des moyens de comparer des solutions. Votre contenu doit donc être écrit dans cet esprit.

Le référencement consiste à prendre des mesures pour rendre votre site Web plus attrayant pour les moteurs de recherche tels que Google, Bing et Yahoo. Plus votre site Web, vos vidéos, vos canaux de médias sociaux et vos autres contenus sont attrayants pour les moteurs de recherche, plus ils seront classés. Et un rang plus élevé signifie que le trafic vers votre site Web est épuisé, ce qui crée un entonnoir plus large.

Pour cette raison, le référencement est le plus important au début du parcours de l'acheteur - pendant la phase de sensibilisation. Votre contenu de niveau de notoriété doit être bien optimisé pour les moteurs de recherche, car c'est ainsi que vous attirez les acheteurs sur votre site Web. Les dernières étapes du parcours au milieu ou au bas de l'entonnoir peuvent se concentrer davantage sur d'autres stratégies, telles que le courrier électronique ou la publicité, que sur le référencement.

Analyse et optimisation

Mesurer l'impact du marketing entrant et démontrer le retour sur investissement est important, mais cela peut être délicat. C'est pourquoi la création d'objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et opportuns) et l'identification des indicateurs de performance clés (KPI )  dès le début sont cruciales.

Certaines des mesures clés que vous souhaitez suivre sont :

Nombre de visiteurs du site Web

Taux de rebond et temps sur le site Web

Clics sur le site Web ou le CTA

Taux de conversion des visites pour former des soumissions (prospects)

Taux de conversion de la soumission de formulaire (prospects) en prospect qualifié (SQL)

Conversion de SQL (Sales Qualified Lead) en client

Dans certains cas, vous ne pourrez peut-être pas suivre le nombre de prospects générés en conséquence directe de votre campagne, mais vous pouvez suivre le nombre de téléchargements de votre contenu, la durée moyenne pendant laquelle les gens ont regardé votre vidéo, le nombre de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux que vous gagné.

Parfois, les métriques peuvent vous dire ce qui peut être amélioré. Par exemple :

Si le nombre de vues de page de destination est faible, vous devez travailler plus dur pour promouvoir l'offre en lui envoyant plus de trafic.

Si le taux de conversion de la page de destination est faible, vous devez créer une offre plus convaincante ou optimiser votre page de destination (pensez à l'emplacement du formulaire et aux raisons données pour compléter l'offre)

Si le nombre de nouveaux prospects apportés par l'offre est faible malgré des soumissions de formulaires décentes, vous pourriez avoir un problème avec vos e-mails ou le suivi des ventes.

Si le nombre de clients attirés par l'offre n'est pas très élevé, cela peut signifier que vos flux de travail ne parviennent pas à qualifier les prospects et à les convertir en clients.

Le trafic entrant peut-il fonctionner pour vous?

Le marketing entrant est un moyen avant-gardiste de fournir du contenu et des informations à vos clients et de les maintenir engagés. «Ravi» en fait, est le mot que HubSpot utilise pour cela. Fournir du contenu de cette manière peut être particulièrement utile dans les industries complexes avec de longs cycles de vente. Utiliser des informations plutôt que des arguments de vente pour rester en contact avec les prospects jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter portera votre marketing à un nouveau niveau.

Quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez - en fournissant en permanence des informations, des services et du contenu qui tiennent vos clients informés et répondent à leurs besoins pour l'étape du parcours de l'acheteur - vous serez en avance dans le game.